Vài năm gần đây, khi những Marketer gạo cội bắt đầu thấy hoang mang khi không biết PewPew, ViruSs, MisThy…là ai thì giới trẻ lại vô cùng phấn khích. Những thông tin trong bài viết sau đây sẽ góp phần giúp Marketer phá bỏ “làn sương mờ” để có cái nhìn rõ ràng hơn, từ đó biết cách hợp tác hiệu quả với những nhân vật đặc biệt này.
Hiểu đúng về streamer sẽ giúp việc triển khai truyền thông đến khán giả mục tiêu hiệu quả hơn
Hiểu đúng về Streamer
Cho đến nay nhiều người vẫn không hiểu Streamer là ai và tại sao một cô bé 18 tuổi hay anh chàng nhân viên văn phòng 22 tuổi có thể ngồi hàng giờ trước màn hình để xem Streamer chơi và và tán gẫu về Liên minh huyền thoại, PUBG, DOTA…
Hiểu một cách đơn giản, Streamer là những người xây dựng Streaming Video để thu hút người xem, nhờ đó đem đến hiệu quả quảng bá cho các thương hiệu và có được thu nhập hàng trăm triệu mỗi tháng từ nhiều nguồn khác nhau. Các Streamer “hot” hiện nay phải kể đến là ViruSs, PewPew, MisThy…
Thực tế, Stream video có lực hút mạnh mẽ đến giới trẻ nhờ thỏa mãn ba nhu cầu của họ:
- Khám phá các kỹ năng độc đáo của Streamer một cách trực quan (các kỹ năng/ thủ thuật của game thủ)
- Thoả mãn cảm giác là một phần của cộng đồng (cộng đồng game, cộng đồng ẩm thực…)
- Giải trí từ việc xem các Stream Video (thông qua việc khai phá những điểm thú vị từ hoạt động, tương tác với Streamer, cách nói chuyện độc đáo hài hước của Streamer…)
Nhiều Marketers vẫn nhầm tưởng Streamer chỉ phù hợp để giới thiệu game nhưng điều này đã không còn chính xác. Các Streamer, dù có xuất phát điểm từ game online, hầu hết đều “đổ bộ” sang các lĩnh vực khác như du lịch, ẩm thực (ViruSs), cuộc sống thường nhật hoặc tương tác tư vấn hỏi đáp trực tiếp (MisThy) … Điều này mở lối cho Streamer trở thành Influencer trong các lĩnh vực lifestyle, fashion, cosmetic, hay công nghệ.
“Khả năng kêu gọi hành động (Call-to-action) của streamer cao hơn Influencer ở những lĩnh vực khác”
SociaLift
Nhờ đa dạng nội dung Streaming, Hoàng ViruSs đã trở thành Influencer trong nhiều lĩnh vực như lifestyle, music, và sản phẩm công nghệ.
Theo thống kê từ SociaLift, chỉ số cộng hưởng, Resonance score, của các Streamer vượt xa những nhóm Influencer khác, kể cả nhóm Celebrity. PewPew là một ví dụ điển hình cho “siêu năng lực” kêu gọi hành động của Streamer. Từ một Streamer được yêu thích, PewPew bắt đầu lấn sân sang lĩnh vực đại chúng trong các gameshow, và cuối cùng là sự xuất hiện của chuỗi cửa hàng bánh mì PewPew vào 11/2018 thu hút hơn 4.000 lượt khách chỉ sau 7 ngày mở cửa. Hầu hết trong số đó là giới trẻ trong độ tuổi dưới 24.
Nhìn vào các con số trên, người làm Brand phần nào nhận ra nhu cầu có thực của Gen Z cũng như sức ảnh hưởng của Streamer lên nhóm tiêu dùng sẽ chiếm đến 1/4 dân số Việt Nam trong 5 năm tới. Bên cạnh sức mua tương lai, thế hệ Gen Z với khả năng sáng tạo xuất sắc cùng sự ưu ái đối với các nội dung tương tác đã tạo ra hàng loạt Streamer chuyên nghiệp. Theo hệ thống của SociaLift, hiện nay có 91 hồ sơ Professional Streamer, trong đó có 12 mega Influencer (có trên 200k follower). Trong một thị trường có cầu có cung, khước từ việc tìm hiểu và tận dụng sức ảnh hưởng của Streamer vào lúc này tức Brand đã từ bỏ miếng bánh béo bở của mình trong tương lai.
Tuy nhiên, người làm Brand cũng có một lo sợ khá hợp lý đó là phong cách giao tiếp của các Streamer “không phù hợp với hình ảnh thương hiệu”. Nhưng chỉ cần nhận ra Gen Z chính là đối tượng quyết định thành công của mình trong những năm tiếp theo, thương hiệu sẽ thấy rõ ngôn ngữ gần gũi của Streamer lại là một tài sản vô giá. Sự lệch pha này lại được kiểm soát hoàn toàn khi thương hiệu khéo léo chọn đúng hình thức hợp tác để Streamer tự do sáng tạo và đem đến kết quả hơn cả mong đợi. Đánh giá sản phẩm (về hương vị, hình thức, mẫu mã, cách dùng…) từ góc nhìn của người thứ ba là cách thường được sử dụng nhất, giúp thương hiệu vừa giữ được hình ảnh chính của mình, vừa tận dụng được sức ảnh hưởng của Streamer để tạo độ lan tỏa, vừa làm khán giả đón nhận dễ dàng hơn.
Khước từ việc tìm hiểu Streamer vào lúc này tức Brand đã từ bỏ miếng bánh béo bở của mình trong tương lai (nguồn: OTA network, Appota Esports)
Vén màng thực tế: các thương hiệu lớn đã và đang hợp tác với Influencer như thế nào?
Sớm nhận ra sức mạnh của lực lượng này, những thương hiệu lớn đã phối hợp với hàng loạt các Streamer trong các hoạt động Marketing. Samsung hợp tác cùng PewPew, CrisDevil, Oops, Banana, Uyên Pu, Hoa Nhật Huỳnh, Linh Ngọc Đàm; Acer hợp tác với Hoàng ViruSs và Ngân Sát Thủ; Sketchers, Shopee, GoViet đều bắt tay cùng MisThy…Mỗi hoạt động này đều thu hút được hàng trăm ngàn lượt xem và tương tác.
Làm việc với những “ngôi sao sáng tạo nội dung” nên các hình thức hợp tác cũng khá đa dạng, và thường rơi vào 5 hình thức sau:
- Review sản phẩm/dịch vụ bằng các Video ngắn có nội dung sáng tạo trên Youtube (Video Cris Devil review Samsung A80 với 7 triệu views (link); PewPew làm clip Troll chị tổng đài về Samsung Galaxy Note 9 (link), Clip Reaction của Tippy về dịch vụ rửa xe 2 giờ của Toyota (link))
- Tham dự sự kiện (PewPew tham dự sự kiện khai trương Samsung Showcase vào tháng 3/2019 (link) và sự kiện ra mắt Samsung Galaxy 10; tham dự sự kiện Đại tiệc quyền năng công nghệ Samsung Galaxy – ra mắt Samsung Galaxy Note 9 (link))
- Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ khi livestream tương tác hoặc chơi game (MisThy livestream giải đáp thắc mắc về Huawei Y9 Prime 2019 (link))
- Quảng bá trên trang cá nhân / fanpage (Hoa Nhật Quỳnh review Galaxy (link); CrisDevil chia sẻ về sự kiện Samsung Galaxy S10 (link))
- Review sản phẩm bằng bài viết (Một ngày của CrisDevil cùng Galaxy A50 (link))
Trong khi Streamer đã trở thành phần tất yếu trong chiến dịch Marketing của các tên tuổi lớn thì một số nhãn hàng vẫn còn bỡ ngỡ, chưa biết xuất phát từ đâu. Việc này sẽ đơn giản hơn nhiều nếu thương hiệu hiểu rõ bản chất và các “nước cờ” căn bản của Influencer Marketing.
Hiểu đúng, làm hay
Đối tượng đầu tiên mà Marketer cần tìm hiểu không phải là Streamer mà là nhóm Follower của chính Streamer đó, bởi họ chính là đối tượng mục tiêu (Target Audience) của nhãn hàng/chiến dịch. Hiểu càng rõ đối tượng này thì nhãn hàng càng định hướng chính xác phong cách cũng như nội dung trò chuyện của Streamer. Điểm chung nhất của nhóm Follower này là độ tuổi chiếm đa số là 18-24 (chiếm trên 90%) với tỷ lệ nam giới áp đảo (trên 60%).
Chọn Streamer phù hợp là bước thứ hai, cũng là bước khó nhất. Không một Marketer lão luyện nào đảm bảo 100% Streamer mà nhãn hàng lựa chọn là phù hợp để có thể đem đến thành công lớn nhất. Tuy nhiên, nhãn hàng sẽ đưa ra được những quyết định có độ chính xác cao nếu biết vận dụng chỉ số Relevance Score và Sentiment Score.
Nếu như Sentiment Score cho nhãn hàng biết được một Streamer có đang “được lòng” cộng đồng hay không, Relevance Score thể hiện mức độ phù hợp của Streamer đối với các lĩnh vực nhất định dựa trên chuyên môn và nội dung chia sẻ. Hầu hết Relevance score của Streamer đạt tối đa ở lĩnh vực Game, và khá cao ở các lĩnh vực mà họ đầu tư xây dựng nội dung như Entertainment, Lifestyle, Music. Ví dụ, MisThy có 100 điểm trong lĩnh vực Lifestyle, ViruSs là nhà sản xuất âm nhạc nên lĩnh vực Music của anh có điểm Relevance đáng kể.
“Đối tượng đầu tiên mà Marketer cần tìm hiểu không phải là Streamer mà là nhóm Follower của chính Streamer đó”
SociaLift
Chọn Streamer phù hợp là bước thứ hai, cũng là bước khó nhất. Không một Marketer lão luyện nào đảm bảo 100% Streamer mà nhãn hàng lựa chọn là phù hợp để có thể đem đến thành công lớn nhất. Tuy nhiên, nhãn hàng sẽ đưa ra được những quyết định có độ chính xác cao nếu biết vận dụng chỉ số Relevance Score và Sentiment Score.
Nếu như Sentiment Score cho nhãn hàng biết được một Streamer có đang “được lòng” cộng đồng hay không, Relevance Score thể hiện mức độ phù hợp của Streamer đối với các lĩnh vực nhất định dựa trên chuyên môn và nội dung chia sẻ. Hầu hết Relevance score của Streamer đạt tối đa ở lĩnh vực Game, và khá cao ở các lĩnh vực mà họ đầu tư xây dựng nội dung như Entertainment, Lifestyle, Music. Ví dụ, MisThy có 100 điểm trong lĩnh vực Lifestyle, ViruSs là nhà sản xuất âm nhạc nên lĩnh vực Music của anh có điểm Relevance đáng kể.
Định hướng nội dung là bước cuối cùng sau khi Marketer đã chọn được Streamer đạt chuẩn. Dựa vào chỉ số Resonance, nhãn hàng sẽ biết được ngay những chủ đề nào Streamer tạo được tương tác tốt, từ đó có định hướng nội dung thích hợp. Ví dụ, ngoài Gaming, MisThy đã thu hút được nhiều thảo luận khi nói về chủ đề Lifestyle (Resonance score đạt 60), còn Hoàng ViruSs hấp dẫn Follower về Music (Resonance score đạt 58).
Ví dụ về cách kết hợp các chỉ số: MisThy có 550k Followers với 83% là Active Users trên Facebook, Youtube có 1.3 triệu Subscribers, Sentiment Score là 16, chứng tỏ đây là một hồ sơ Streamer khá mạnh; Với 95% Follower nằm ở độ tuổi 18-24, 76% Follower là nam giới, chủ đề Lifestyle có độ phù hợp Relevance là 100% và 60% điểm Resonance thì những thương hiệu nhắm đến đối tượng trẻ hoặc về thời trang như Sketcher hoặc Shopee có thể hợp tác với MisThy để nói về chủ đề Lifestyle.
Với hệ thống các chỉ số của SociaLift, gồm Active User rate, Relevance Score, Sentiment Score và Resonance Score, thương hiệu sẽ dễ dàng ra được quyết định và đạt được hiệu quả mong muốn khi hợp tác với Streamer.
