Khái niệm này tuy có vẻ khá mới tại Việt Nam, nhưng trên thực tế, đây là một trong những chiến lược tiếp thị mạnh mẽ nhất trên thế giới khi có thể hỗ trợ hiệu quả từ phát triển danh tiếng thương hiệu đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Theo số liệu tại Hubspot, các nhãn hàng cho rằng với mỗi dollar đầu tư cho Advocacy Marketing, họ nhận lại ROI tương đương 650% (số liệu thống kê 2020).
Vậy Advocacy Marketing nên được triển khai như thế nào, làm sao để đánh giá được độ hiệu quả và kiểm soát các yếu tố ảnh hưởng? Bài viết dưới đây từ YouNet AM sẽ giúp các marketer có cái nhìn sâu hơn về chiến lược tiếp thị này.
1. Bức tranh toàn cảnh về thảo luận mạng xã hội tại Việt Nam
Kể từ sau giai đoạn 2020-2021 đầy biến động bởi đại dịch Covid, mức độ chia sẻ thông tin trên mạng xã hội của người tiêu dùng đã có sự phát triển rõ rệt khi tăng trưởng đến 145%.
Trong đó, Thương Mại Điện Tử (TMĐT) là ngành hàng có thảo luận bùng nổ nhất với sự tăng gấp hơn 8 lần khi so sánh giữa 2 năm 2020 và 2021. Đây là kết quả tất yếu khi trong 2 năm đại dịch, TMĐT là một trong số ít những ngành hàng phát triển mạnh khi tăng trưởng đến 16% – chứng tỏ thói quen mua hàng online của người tiêu dùng trong và sau thời gian giãn cách.
Theo sau là các ngành hàng phổ biến như Nước uống, Sữa, Chăm sóc cá nhân,… đều có sự phát triển về số lượng thảo luận. Một số ngành hàng như Mỹ phẩm hay Điện thoại dù có sự sụt giảm về số lượng thảo luận nhưng vẫn là các ngành hàng có thị phần thảo luận sôi nổi trong bức tranh toàn cảnh.
Nguồn thảo luận lớn đang đến từ đâu?
Như vậy, có thể thấy, hội nhóm và người có sức ảnh hưởng (influencer) đã trở thành điểm giao nhau giữa nhãn hàng và người tiêu dùng. Vậy, 2 kênh này đã có những sự thay đổi nào trong 2 năm vừa qua?
Bức tranh tăng trưởng của thị trường Influencer khi so sánh giữa 2 năm 2020 và 2021 được thể hiện rõ thông qua 2 yếu tố: (1) lượng thảo luận trên trang cá nhân của các Influencer đã tăng gần 80%, và (2) sự tăng lên về cả số lượng và chất lượng của các profile influencers: tổng số lượng profile tăng lên gần 12%, trong đó số profile được xác định là “qualified” cũng tăng lên hơn 28%.
*Qualified Influencer: Influencer có từ 60% followers có ít nhất 1 tương tác trên mạng xã hội trong vòng 30 ngày
Đây là kết quả từ sự tăng trưởng của từng nhóm Influencer riêng lẻ, mà nổi bật nhất chính là nhóm Micro Influencer – nhóm người có lượng người theo dõi khoảng 5,000 – 50,000. Khác với Mega hay Macro-Influencer đang có sự “thương mại hoá” rõ rệt, người dùng có thể xem Micro-Influencer như những “khách hàng” giống như bản thân họ. Do đó, những review của Micro-Influencer cũng thường được nhìn nhận chân thật và có độ tin cậy, tạo ra từ trải nghiệm sử dụng thật của chính họ.
Về Hội nhóm, theo số liệu từ hệ thống SocialHeat của YouNet Group, tại thị trường Việt Nam, lượng thảo luận trong các Hội nhóm ở Facebook đã tăng xấp xỉ 7% trong vòng 1 năm. Bên cạnh đó, chỉ trong 9 tháng từ tháng 9/2021 đến tháng 6/2022, đã có hơn 24,000 Hội nhóm được thành lập. Lý do đằng sau sự bùng nổ này chính là nhu cầu chia sẻ thông tin, kinh nghiệm giữa những người dùng có cùng mối quan tâm hoặc sở thích, đặc biệt là sau thời điểm đại dịch mang nhiều hạn chế. Ngoài ra, thông tin truyền miệng và đánh giá của các thành viên trong hội nhóm cũng thường được tin tưởng hơn, nhờ đó, các thương hiệu cũng dần xem đây là một kênh hiệu quả giúp họ lan tỏa thông tin và xây dựng niềm tin cho sản phẩm.
Nhìn về tính hiệu quả của mỗi kênh thảo luận, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy Hội nhóm là kênh có hiệu quả nổi bật khi tăng trưởng đồng thời cả Brand mention (4%) và Purchase intention (14%) – thể hiện mức độ quan tâm và “tạo đơn” của kênh thảo luận này khi thông tin được chia sẻ đến đúng nhóm người có cùng mối quan tâm/sở thích.
Bên cạnh đó, KOL/Influencer dù có lượng Brand mention giữ ổn định ở mức tầm khoảng 26-28%, nhưng tỷ lệ Purchase intention lại tăng gấp 2 lần. Có thể thấy, review từ chính “người dùng có sức ảnh hưởng” vẫn là “bảo chứng” cho chất lượng sản phẩm và được tin tưởng bởi những người dùng khác.
Hội nhóm là kênh truyền thông đang tăng trưởng.
2. Tận dụng Advocacy Marketing: triển khai dựa trên bức tranh toàn cảnh đi kèm với bộ chỉ số đánh giá cụ thể
Với sự chuyển dịch của Hội nhóm và Influencer, để triển khai chiến dịch Advocacy Marketing thật sự hiệu quả, các thương hiệu cần (1) xây dựng chiến lược thảo luận kết hợp hài hoà giữa nội dung tự nhiên và nội dung thương hiệu, (2) đánh giá đúng mức độ hiệu quả của các kênh truyền thông để có chiến lược phân bổ nội dung và phân bổ ngân sách hợp lý; từ đó đạt được sự tin tưởng từ người dùng, nâng cao tỷ lệ mua hàng và tối ưu ROI cho chiến dich. Nền tảng quyết định chiến lược sẽ đến từ 3 câu hỏi lớn:
Trong bộ các chỉ số đánh giá, Advocacy Score là chỉ số được dùng để đánh giá mức độ hiệu quả của một kênh trong hoạt động Advocacy Marketing. Chỉ số này được tính như sau:
Dựa trên chỉ số này, ta có thể tính được lượng thảo luận, lượng người dùng và thảo luận liên quan đến thương hiệu của kênh đang được đánh giá.
Thực tế, có nhiều thương hiệu đã áp dụng Advocacy Marketing và cho ra những thành quả tuyệt vời cả về truyền thông lẫn kinh doanh. Dưới đây bài viết sẽ điểm lại 3 chiến dịch nổi bật ở 3 ngành hàng: Mỹ phẩm, Delivery (Giao đồ ăn/ thức uống) và Tài chính – Ngân hàng.
Chiến dịch: MAYBELLINE – “Mấy bé lì”
Maybelline New York là thương hiệu gắn liền với giới trẻ có lối sống năng động. Tuy nhiên, với Gen Z, nhóm đối tượng hết sức tiềm năng trong ngành hàng trang điểm, thương hiệu lại bị đánh giá là chưa gần gũi (relevancy) và chưa có nhiều tương tác (talkability).
Với “Ý tưởng: Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì”, Maybelline New York khuyến khích Gen Z “sống trọn chất Lì” bằng việc mang đến những sản phẩm và mẹo trang điểm đơn giản để Gen Lì toả sáng theo cách riêng của mình, tự tin làm điều đúng đắn.
Dựa trên nền nhạc từ MV, Maybelline ngoài việc lan tỏa thông điệp “Mấy bé Lì” trên đa kênh còn kết hợp với những fanpage beauty store chạy những chương trình khuyến mãi và livestream, mingame như Shopee, Hasaki, Joli House, Nuty Cosemtics,… Bên cạnh đó, với TikTok, thương hiệu còn hợp tác với số lượng lớn các Micro Influencer, thương hiệu khích lệ họ trải nghiệm sản phẩm bằng các thử thách độc lạ để đánh giá về khả năng lâu trôi đặc trưng: tạt nước, đeo khẩu trang, áp điện thoại không lem make-up…
2 thời điểm đáng chú ý trong chiến dịch với sự tăng mạnh cả về tổng lượng thảo luận và số người tham gia thảo luận đều dựa trên các hoạt động kích thích người dùng bình luận tương tác (minigame, livestream) cùng sự tham gia tạo nội dung review từ các KOL.
Kết quả cho thấy, chiến dịch đạt 98,822.5 điểm Advocacy Score so với trung bình ngành là 76,144.2 (dữ liệu từ những chiến dịch trong ngành Cosmetics – Mỹ Phẩm năm 2021) với tổng lượt Brand mention trên 25,000. Thông qua khảo sát Brand Lift, mức độ ghi nhớ quảng cáo (ad recall) tăng 31,34%, mức độ ưa chuộng thương hiệu (favorability) tăng 8,04%, sự ưu tiên dành cho thương hiệu (preference) cũng tăng 141,26%. Không chỉ dừng ở thành công về mặt truyền thông, chiến dịch cũng tác động tích cực đến kết quả kinh doanh khi doanh số dòng sản phẩm SuperStay tăng 790% và doanh số bán hàng trực tuyến tăng 32,4% so với cùng kỳ năm trước.
Chiến dịch: GRAB – “Grab Coolection, ngồi mát Grab giao”
Với vị thế số 1 trong ngành Delivery (Giao đồ ăn, thức uống), chiến lược của Grab Food là kết nối với người dùng qua các dịp khác nhau. Nắm bắt tâm lý ngại di chuyển ra ngoài trong những ngày hè nắng nóng, với chiến dịch “Ngồi mát Grab giao”, Grab đã tung hàng loạt các voucher khuyến khích người dùng đặt hàng qua Grab Food và Grab Mart.
Để đồng loạt tạo ra làn sóng thảo luận tại các nền tảng mạng xã hội, Grab Food đã cộng hưởng nhiều kênh truyền thông với đa dạng các loại nội dung và hoạt động, bao gồm:
-
Minigame chụp ảnh cùng khung hình, meme-marketing từ các Community page (Why So Serious, Chúng ta của sau này, Bầu Trời GenZ, Tuyết Bích Collection)
-
kết hợp với các KOLs thông qua những video thực hiện những “thực đơn mát” cho mùa hè (Gia Đình Cam Cam, Babykopo Home)
-
với Micro-Influencer, Grab Food vận dụng nền tảng Tiktok, kết hợp cùng những TikToker nổi tiếng (Adinhsg, châm sứa,..) để tạo ra những video, livestream,… Người dùng còn sử dụng khung hình trên nền nhạc của chiến dịch để lan tỏa thông điệp.
Với tổng lượng thảo luận đạt hơn 206,000 trong tháng 6, và số lượng Brand mention đạt trên 158,000, chiến dịch của Grab đã đạt 164,071.8 điểm Advocacy Score, trên trung bình của ngành tại mức 90,048.0 (dữ liệu từ những chiến dịch trong ngành Delivery – Giao hàng đồ ăn/ thức uống năm 2021). Ngoài ra, sau khi chiến dịch diễn ra, Sentiment score của Grab cũng được cải thiện đáng kể, tăng từ 0.28 (trước chiến dịch) thành 0.74 (sau chiến dịch).
Chiến dịch: OCB – “Tiếp niềm tin nơi tuyến đầu chống dịch”
Hiểu được những khó khăn của lực lượng tuyến đầu đang gặp phải, Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) đã phát động chiến dịch “Tiếp niềm tin nơi tuyến đầu chống dịch”, kết hợp cùng Quỹ Hy Vọng.
Với việc thay khung ảnh đại diện (avatar frame) Facebook, OCB sẽ thay mặt người tham gia đóng góp 25.000đ vào Quỹ Hy Vọng, để trang bị đồ bảo hộ và khẩu trang cho lực lượng y bác sĩ. Bên cạnh đó, vận dụng nội dung về từng quận chống dịch, OCB đã lan tỏa thông điệp ý nghĩa này thông qua những Community page theo từng quận tại TP.HCM như: Tôi là dân quận 1, Tôi là dân quận 5, Tôi là dân TP.Thủ Đức.
Với tổng lượt thảo luận đạt gần 45,000 và Brand mention đạt hơn 9,000, chiến dịch từ OCB đạt Advocacy Score 32,773.8 so với trung bình ngành 26,083.3 (dữ liệu từ top campaign trong ngành Finance & Banking năm 2021).
Chiến dịch thay khung ảnh đại diện cũng đã lan toả thành công khi thu hút 20.000 người tham dự, ủng hộ 500 triệu đồng vào Quỹ Hy vọng và được quy đổi thành 3.000 bộ đồ bảo hộ cấp 4 và gần 8.000 khẩu trang N95 để hỗ trợ cho đội ngũ y bác sĩ nơi tâm dịch. (Nguồn: Vnexpress).
Dữ liệu trong bài viết được trích dẫn từ hệ thống Social Listening thuộc YouNet Group, phân tích được thực hiện bởi YouNet AM – agency tiên phong về giải pháp truyền thông vận động MXH (Social Advocacy Marketing) dựa trên DỮ LIỆU LỚN từ các nền tảng SocialHeat và SociaLift, nhằm xây dựng & phát triển hiệu ứng truyền miệng cho nhãn hàng/chiến dịch/thương hiệu. Liên hệ chúng tôi để tìm hiểu về cách thức thực hiện những chiến dịch tạo thảo luận lớn, tiếp cận người dùng hiệu quả, cải thiện hoạt động truyền thông & bán hàng thông qua MXH.
