Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thận trọng với lựa chọn cho bé, thương hiệu không chỉ cần biết mẹ đang quan tâm điều gì, mà còn phải hiểu điều gì đang khiến mẹ chưa đủ tin để lựa chọn. Đây chính là bài toán mà Perception Advocacy Marketing (PAM) của YouNet AM được phát triển để giải quyết: bắt đầu từ consumer perception, xác định đúng khoảng cách nhận thức và xây dựng chiến lược Advocacy nhằm tác động đến niềm tin và quyết định lựa chọn.
Trong bài viết này, từ dữ liệu thuộc Báo cáo “Chiến lược Perception Advocacy Marketing ngành Baby Care”, YouNet AM sẽ bóc tách những thuộc tính sản phẩm được quan tâm, các rào cản đang chi phối quyết định và Perception Gap phía sau. Qua đó, cho thấy cách PAM chuyển hóa những insights này thành chiến lược Advocacy phù hợp để thương hiệu được biết đến, được tin tưởng và được lựa chọn.
1. 22 thuộc tính sản phẩm: Được thảo luận nhiều chưa đồng nghĩa với thuộc tính thương hiệu nên ưu tiên cạnh tranh
Nếu trước đây “Sạch” và “Thơm” là những tiêu chí quen thuộc khi lựa chọn sản phẩm Baby Care, dữ liệu thảo luận hiện nay cho thấy tiêu chí của mẹ đã đa dạng hơn. YouNet AM ghi nhận 22 thuộc tính được quan tâm, trải rộng từ độ an toàn, tình trạng làn da đến hiệu quả và trải nghiệm sử dụng.
Tuy nhiên, thuộc tính được thảo luận nhiều chưa đồng nghĩa với thuộc tính thương hiệu nên ưu tiên cạnh tranh. Để xác định đúng cơ hội, thương hiệu cần:
- Xác định nhu cầu thực của mẹ ở từng thuộc tính
- Đối chiếu tỷ trọng thảo luận để xác định thuộc tính nên ưu tiên cạnh tranh
1.1. Đằng sau 3 thuộc tính nổi bật, kỳ vọng của mẹ thật sự là gì?
Trong 22 thuộc tính được ghi nhận, dữ liệu từ YouNet AM cho thấy Dịu nhẹ, Dưỡng ẩm và Làm mềm da là 3 thuộc tính nổi bật trong thảo luận của mẹ. Tùy vào nhu cầu và mối quan tâm, mẹ có thể ưu tiên một hoặc kết hợp nhiều thuộc tính khi đánh giá sản phẩm:
- Dịu nhẹ: Mẹ không chỉ tìm kiếm cảm giác nhẹ nhàng khi sử dụng, mà quan tâm sâu hơn đến độ an toàn và khả năng hạn chế kích ứng trên làn da nhạy cảm của bé. Vì vậy, những yếu tố như thành phần lành tính, độ pH phù hợp hay không gây cay mắt đều có thể trở thành cơ sở để mẹ đánh giá một sản phẩm có thực sự “dịu nhẹ” hay không.
- Dưỡng ẩm: Kỳ vọng của mẹ không dừng ở việc sản phẩm “có khả năng dưỡng ẩm”, mà nằm ở trạng thái làn da sau khi sử dụng: đủ ẩm, hạn chế khô căng nhưng vẫn dễ chịu. Điều này cho thấy mẹ đánh giá hiệu quả dưỡng ẩm bằng kết quả thực tế có thể quan sát và cảm nhận trên da bé.
- Làm mềm da: Đây là thuộc tính gắn rõ hơn với trải nghiệm có thể cảm nhận trực tiếp. Mẹ kỳ vọng làn da bé thực sự mềm mại, mịn màng hơn sau khi sử dụng, vì vậy hiệu quả của thuộc tính này thường được kiểm chứng qua trải nghiệm thực tế thay vì chỉ qua thông tin sản phẩm.
Nhìn sâu hơn, mỗi thuộc tính không chỉ là một từ khóa sản phẩm mà còn đại diện cho một kỳ vọng khác nhau trong quá trình lựa chọn. Hiểu được điều mẹ thực sự tìm kiếm phía sau từng thuộc tính sẽ giúp thương hiệu xác định chính xác hơn đâu là nhu cầu cần ưu tiên, đâu là lợi thế cần củng cố và đâu là khoảng trống perception cần được khai thác.
1.2. Nhưng đâu là thuộc tính thương hiệu thực sự nên cạnh tranh?
Đây là điểm mà việc chỉ nhìn vào “top thuộc tính” có thể dẫn đến một kết luận chưa đầy đủ.
Một thương hiệu có thể đang dẫn đầu về tỷ trọng thảo luận ở một thuộc tính, nhưng nếu thuộc tính đó có mức độ quan tâm thấp, lợi thế hiện tại chưa chắc mang lại giá trị chiến lược lớn.
Ví dụ, nếu thương hiệu đang dẫn đầu thuộc tính “Chuyên gia khuyên dùng”, nhưng mức độ thảo luận của thuộc tính này thấp hơn đáng kể so với những nhu cầu như Dịu nhẹ hay Dưỡng ẩm, thì lợi thế hiện tại có thể mang ý nghĩa khác: Brand đang own thuộc tính, nhưng chưa chắc đang own điều mẹ thực sự quan tâm.
Vì vậy, khi đọc dữ liệu thuộc tính, thương hiệu cần đặt ít nhất hai lớp thông tin cạnh nhau:
- Consumer Interest – Mẹ quan tâm đến thuộc tính này đến đâu?
- Brand Ownership – Thương hiệu đang chiếm bao nhiêu tiếng nói trong thuộc tính đó?
Từ giao điểm giữa hai yếu tố này, có thể nhìn thấy 4 nhóm cơ hội:
| Mức độ quan tâm thấp | Mức độ quan tâm cao | |
| Brand dẫn đầu | Lợi thế cần đánh giá lại: Brand đang dẫn đầu nhưng thuộc tính chưa phải ưu tiên của mẹ, cần cân nhắc mức độ đầu tư tiếp theo. | Thuộc tính cần bảo vệ: Thương hiệu đang sở hữu đúng thuộc tính mà mẹ quan tâm, cần tiếp tục củng cố và duy trì lợi thế. |
| Brand chưa dẫn đầu | Không phải ưu tiên trước mắt: Thuộc tính chưa có mức độ quan tâm cao và thương hiệu cũng chưa có lợi thế rõ rệt. | Khoảng trống cạnh tranh: Thuộc tính có nhu cầu cao nhưng thương hiệu chưa sở hữu tương xứng, mở ra cơ hội giành quyền sở hữu perception. |
Như vậy, cơ hội không chỉ nằm ở thuộc tính mẹ quan tâm nhiều nhất, mà ở giao điểm giữa nhu cầu của mẹ và khoảng trống thương hiệu chưa sở hữu. Đây cũng là tiền đề để tiếp tục nhìn vào lớp dữ liệu thứ hai: Nếu đã xác định được thuộc tính đáng cạnh tranh, điều gì đang khiến mẹ vẫn do dự trước khi lựa chọn?
2. Từ thuộc tính đến rào cản: Điều gì đang ngăn mẹ chuyển từ “muốn” sang “chọn”?
Nếu thuộc tính cho biết mẹ đang tìm kiếm điều gì, thì rào cản cho biết vì sao mẹ vẫn chưa đủ tin để lựa chọn. Dữ liệu YouNet AM cho thấy 3 rào cản nổi bật, phản ánh những nhận thức đang chi phối cách mẹ đánh giá và lựa chọn sản phẩm:
| Nhu cầu của mẹ | Rào cản / Perception | Điều thực sự đang cản trở quyết định | Hướng phá vỡ rào cản (đề xuất từ YouNet AM) |
| An toàn cho làn da mỏng manh của bé | Mùi hương hóa học: Mùi quá nồng hoặc gắt dễ khiến mẹ liên tưởng đến nhiều hương liệu, từ đó lo ngại nguy cơ kích ứng. | Mùi hương đang trở thành một tín hiệu để mẹ phán đoán độ an toàn của sản phẩm. Vì vậy, chỉ nói “mùi nhẹ” chưa đủ để thay đổi nhận thức của mẹ. | Cung cấp bằng chứng về công thức và nguồn gốc thành phần, kết hợp các tiêu chí như độ pH phù hợp, khả năng làm sạch dịu nhẹ và kiểm nghiệm an toàn để củng cố câu chuyện “Sự dịu nhẹ dựa trên cơ sở khoa học”. |
| Muốn thử sản phẩm mới nhưng vẫn đảm bảo an toàn | Kích ứng & Không hợp da: Mẹ lo sản phẩm mới có thể gây phản ứng trên da bé nên ưu tiên lựa chọn quen thuộc. | Chi phí của việc thử sai khiến mẹ thận trọng hơn. Khi cảm nhận về rủi ro còn cao, những tuyên bố đơn thuần từ thương hiệu khó đủ sức thúc đẩy lựa chọn. | Xây dựng hệ thống tín hiệu tạo niềm tin từ chuyên gia, trải nghiệm thực tế, bằng chứng sản phẩm và thảo luận cộng đồng để giảm cảm giác rủi ro trước khi thử. |
| Chi tiêu hợp lý nhưng vẫn muốn sản phẩm tốt cho bé | Áp lực về giá: Giá cao làm mẹ đặt câu hỏi liệu giá trị nhận được có tương xứng hay không. | Rào cản không chỉ là “giá đắt”, mà là giá trị chưa đủ rõ để biện minh cho chi phí thử nghiệm, đặc biệt với sản phẩm mới. | Thay vì chỉ nhấn mạnh công dụng, cần làm rõ giá trị tương xứng với chi phí: Sản phẩm giải quyết nhu cầu nào, khác biệt gì và giá trị đó đáng với khoản chi trả ra sao. |
Ba rào cản này cho thấy mẹ không chỉ mua dựa trên những gì sản phẩm có, mà còn dựa trên cách mẹ cảm nhận về giá trị và rủi ro của lựa chọn đó. Đây cũng là khoảng trống nhận thức (Perception Gap) mà thương hiệu cần giải quyết nếu muốn biến nhu cầu thành hành động.
3. Khi đặt thuộc tính và rào cản cạnh nhau: “Perception Gap” bắt đầu xuất hiện
Khi đặt hai lớp dữ liệu thuộc tính cạnh tranh và rào cản cạnh nhau, thương hiệu có thể nhìn thấy rõ hơn Perception Gap — khoảng cách giữa nhận thức hiện tại của mẹ và nhận thức thương hiệu cần xây dựng để củng cố niềm tin và thúc đẩy lựa chọn.
Ví dụ, mẹ muốn sản phẩm dịu nhẹ, an toàn cho da bé, nhưng lại e ngại mùi hương có thể đồng nghĩa với nhiều hương liệu và nguy cơ kích ứng. Lúc này, thương hiệu cần thu hẹp khoảng cách từ “có mùi = dễ kích ứng” sang “mùi hương vẫn có thể đi cùng công thức an toàn, dịu nhẹ” bằng những bằng chứng và tiếng nói đủ thuyết phục.
Như vậy, ba lớp dữ liệu giúp thương hiệu trả lời ba câu hỏi:
- Thuộc tính → Mẹ cần gì?
- Rào cản → Điều gì khiến mẹ e ngại?
- Perception Gap → Nhận thức nào cần thay đổi?
Xác định đúng Perception Gap là cơ sở để thương hiệu lựa chọn đúng thông điệp, bằng chứng và tiếng nói nhằm từng bước tháo gỡ rào cản và thúc đẩy lựa chọn.
4. Perception Advocacy Marketing: Từ đọc dữ liệu đến phá vỡ Perception Gap
Khi đã xác định được mẹ cần gì, điều gì khiến mẹ e ngại và Perception Gap cần được thay đổi, thương hiệu cần một chiến lược có khả năng đưa nhận thức mong muốn đến đúng người, thông qua đúng tiếng nói và đúng cách tiếp cận.
Đó là vai trò của Perception Advocacy Marketing (PAM) – giải pháp Advocacy được YouNet AM phát triển nhằm giúp thương hiệu thu hẹp Perception Gap thông qua chiến lược tác động bằng People Media.
Thay vì bắt đầu từ thông điệp thương hiệu muốn nói, PAM bắt đầu từ dữ liệu thảo luận và perception của người tiêu dùng để xác định đâu là nhu cầu đáng ưu tiên, đâu là rào cản cần tháo gỡ và đâu là tiếng nói có khả năng tạo niềm tin.
Trong phạm vi phân tích của bài viết này, PAM được thể hiện qua 4 bước tiêu biểu sau:
- Phân tích bể thảo luận: Xác định các thuộc tính sản phẩm, nhu cầu và chủ đề đang được mẹ quan tâm.
- Phân khúc tệp mục tiêu: Phân nhóm theo nhu cầu, hành vi và mối quan tâm, thay vì chỉ nhìn mẹ bỉm như một tệp đồng nhất.
- Bóc tách rào cản: Với mỗi nhóm, xác định điều gì khiến mẹ chưa tin, chưa chọn hoặc chưa sẵn sàng thay đổi.
- Xây dựng chiến lược tiếp cận riêng: Xác định thông điệp, People Media và cách tiếp cận phù hợp với từng nhóm và từng rào cản.
5. Kết luận
Trong Baby Care, hiểu mẹ không chỉ là biết mẹ cần gì, mà còn phải hiểu điều gì đang khiến mẹ do dự. Khi nhu cầu ngày càng phân mảnh và mỗi nhóm mẹ có tiêu chí lựa chọn, rào cản khác nhau, thương hiệu cần đi sâu hơn vào từng perception để tìm đúng điểm cần tác động.
Từ đó, cơ hội không nằm ở việc nói nhiều hơn về sản phẩm, mà ở việc chiếm đúng thuộc tính mẹ quan tâm, phá đúng Perception Gap đang cản trở lựa chọn và kích hoạt đúng tiếng nói để xây dựng niềm tin. Đây chính là cách Perception Advocacy Marketing đưa thương hiệu từ được biết đến → được tin tưởng → được lựa chọn.
👉 Liên hệ với YouNet AM ngay hôm nay để được tư vấn chuyên sâu về giải pháp Perception Advocacy Marketing (PAM) phù hợp với bài toán nhận thức người tiêu dùng của doanh nghiệp!
